线下亲子游乐业态正在迎来黄金时代

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线下亲子游乐业态正在迎来黄金时代

作者: 发布时间：2021/6/8 10:16:18 关注：809 人

图文来源/中国新闻周刊

原文作者/三连

今年的六一儿童节因“三胎生育”政策重磅落地而显得意义格外不同。

中共中央政治局5月31日召开会议，听取“十四五”时期积极应对人口老龄化重大政策举措汇报，提出进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。

一石激起千层浪。受该消息影响，包括戴维医疗、康芝药业、美吉姆、爱婴室、金发拉比等在内的三胎概念股开盘快速拉升走高。显然，无论是过去还是未来一段时间内，亲子消费需求无疑都是备受瞩目的市场。

六一当天，成都某室内主题乐园人气爆棚

购物中心的流量新入口

在进入父母角色之初，很多家长都会对购物中心的儿童区充满“警惕”。直到某一天认清现实，不得不加入儿童乐园板凳区的刷手机阵列。

倒也不必为此沮丧。游戏是孩子的天性，而让孩子开心则是父母的本能。比如，今年六一儿童节，多地儿童乐园区域成为购物中心的流量担当，甚至出现排队候场的爆棚情形。

来自重庆北城龙湖天街6月1日最新数据显示，位于重庆金沙天街B馆的三家儿童乐园当日实现进场近万人。

这种场景对购物中心的经营者来说喜闻乐见，尤其是疫情之后。此前有媒体报道，疫情带来的旅行限制，让更多中国消费者回归城市购物中心，客流量和销售额都在持续上涨。但仅以商品吸引消费者远远不够，运营方若想持续攫取流量，提高消费者黏性，还需要提供更为丰富的娱乐消费内容和服务。

“三胎生育”政策重磅落地之下，儿童乐园的走红适逢其时。一家调查机构发布的《2020儿童经济洞察报告》显示，近年来，关于孩子的消费支出在家庭总支出中比例渐涨，有接近一半的受访者表示，孩子支出占比达到了家庭总支出的30%至50％，孩子已经成为家庭消费的中心。

“有了孩子以后，你就会发现，每周可以不（外出）吃饭，但是不能不玩。”某乐园项目负责人发现，购物中心想要抓住亲子客群，配备儿童乐园就成为“刚需”，因为这种业态的黏性特别高。

那些五颜六色的海洋球、蹦床、高空行走、魔方攀岩等游戏项目，对小朋友有如磁石般的吸引力。一位家住重庆沙坪坝的妈妈说，金沙天街的某乐园开业后她们办了一张年卡，孩子几乎每天都吵着要去商场玩，再不愿憋在家里。由于该乐园规定可以全天不限时、不限进出次数的游玩，中途还可以换家长，这意味着小朋友回家吃个午饭，回来还可以接着玩。

倘若能持续积累人气，诸如此类的儿童乐园完全可以成为购物中心的流量新入口。比如今年4月，北京某乐园开业当天，乐园门外排起了几百人的等候队伍，场面蔚为壮观。

儿童乐园是门好生意吗？

在导流角色之外，如果回归商业本质，儿童乐园真是一门好生意吗？这个答案或许与运营主体有关，即关键还要看生意怎么做。

当下室内儿童乐园主要有三类：一类是没有品牌的“散兵游俑”，通常定位低端，游戏设计感不多，项目打磨较少；另一类是专做儿童乐园的品牌，如Meland、卡通尼、奈尔宝等，这类专业儿童乐园通常以极为丰富的玩法、满满当当的高颜值硬件装修设计来打动家长。某乐园还有乐园中的爱马仕之称；还有一类是由开发商主导的品牌，比如万达旗下的宝贝王、新城旗下的多奇妙。

但从零开始的乐园如何做品牌，又如何抓住消费者呢？如果只是平庸的跟随战术，恐怕无法匹配打造IP的雄心。

“我们看到，在普通乐园，孩子就是无目的地玩，没有什么可以成长的，也没有什么可以与家长互动的，而家长也只是坐在不舒服的独凳上玩手机。”某乐园团队便基于其IP形象，投入开发独有的互动活动，也着力打造了家长可以参与的互动项目以及舒适的家长休息区。如重庆金沙天街里的某乐园，家长既可以和孩子一起来一场投篮大比拼、一次迷宫大探险；也可以窝在懒人沙发上休息，还可以在生日派对房享受难得的宁静，处理自己的个人事务；甚至运营方还专为家长辟出一个休闲影院，家长可以一边看到现场的实时监控，随时掌握孩子的动向，又可以躺在沙发上享受一部电影，忘记琐碎的日常；再加上与某医院联合开发的运动体适能提升项目、高空行走及抱袋蹦极组成的勇气训练营，该乐园致力于打造的是“孩子觉得超好玩”、“家长觉得很舒心”的游乐体验。

儿童乐园的运营离不开在细节上下功夫。一台娃娃机里面的礼品怎么摆放、机器外观上怎么做引导标语、甚至是陪玩官如何与玩家互动，才能让客户体验与机器营收实现双赢；在驾轻就熟的修建完乐园后，你还需要潜心研究如何做好活动运营，好让家长和孩子每次来都有新鲜感，比如某乐园就由此衍生出了多个活动品牌。

为什么做乐园？

某主题乐园负责人坦言，当时的初衷很简单——引流。后来在探索中意识到，直接运营C端的高频次消费业态，其实可以更好地将企业品牌和消费者做进一步关联，既契合了集团战略，又加强了消费者黏性，扩大了客群基础，未来才有可能在更多的生态消费场景中产生链式反应。

儿童乐园本身也拥有良好的生意逻辑。运营者通常不敢说三年之内收回成本，但多数室内儿童乐园开业第一天，经营性现金流就是正的。如果做的好，预计两年到三年便可以收回全部成本，实现盈利。

这个业态令人充满斗志的地方在于无限可能性，“基本做到100家以上，你就是市场头部了。”有业内人士测算过，当室内乐园开到300家，品牌独立上市后就有可能达到近千亿市值规模。这一远景规划意味着，开发儿童乐园并非大厂内部所谓的业务赋能、产品配套一类的附属设施，未来有望成为独立运作的生意。

注/本文相较原文有删改

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